Auch im Marketing lauert die eine oder andere Falle, die jeden früher oder später mal erwischt. Das gehört vermutlich dazu. Allerdings sollte man daraus lernen und oder am besten von vornherein vermeiden, dass man in eine hineintappt.
In diesem Beitrag lernen Sie, welche Fallen im digitalen Marketing auf Sie lauern und wie Sie diese erfolgreich umgehen können. Diese Gefahren sollte man sich immer wieder bewusst „auf den Schirm“ holen und schnellstmöglich an einer Lösung arbeiten, wenn man feststellt, dass man in einer der Fallen steckt.
Diesen 9 Fallen kann Ihr Marketing sehr leicht zum Opfer fallen:
1. Ziellosigkeit
Wir erleben in der Praxis häufig, dass Marketing aus dem Bauch heraus betrieben wird und keine konkrete Ziele definiert sind. Schon Seneca sagte: „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“ Wenn man nicht weiß, wo man genau hin will, weiß man auch nicht, was zu tun ist. Und schon gar nicht, wie man dort hin kommt. Klar, die meisten wollen natürlich „erfolgreich sein“. Aber was ist das? „Wir möchten mit unserer Website erfolgreicher werden“ ist viel zu vage.
Setzen Sie sich SMARTe Ziele
Es ist also wichtig, dass man auch für das Marketing konkrete Ziele definiert, aus denen sich dann notwendige Maßnahmen ableiten. Die Ziele sollten unbedingt nach der SMART-Formel (Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert) definiert werden. Zum Beispiel: „Bis 31.12. dieses Jahres haben wir 300 qualifizierte Leads (Firmenname, Vor- und Nachname, E-Mail, Telefon) über das Download-Formular unserer Website gewonnen und damit das Vorjahresergebnis um 100 % gesteigert.“
Für Ihr Marketing sollte ein übergeordnetes Hauptziel und für einzelne Instrumente oder Kanäle entsprechende Teilziele definiert werden.
2. Aktionismus
Das ist etwas, das sich im Prinzip direkt aus der Ziellosigkeit ableitet. Wenn keine Ziele da sind, aus denen sich Maßnahmen, Aktivitäten und Vorhaben ableiten, dann verfällt man schnell mal in blinden Aktionismus und Effekthascherei. Der Mitbewerber hat einen neuen Auftritt, die Konkurrenz fährt eine Aktion, der Chef hatte eine Eingebung, der Auftragseingang in Q2 war schwächer als erwartet, man will einfach mal was anderes ausprobieren.
Ohne Ziele und ohne Strategie ist Aktionismus vorprogrammiert
Die Liste möglicher Gründe, warum man im Marketing in Aktionismus verfällt und Schnellschüsse aus der Hüfte macht, ist lang. Das Problem ist, dass diese Aktivitäten selten in die gleiche Kerbe hauen, sondern impulsgetrieben ohne leitende Strategie entstehen. Das macht sie nicht nur teuer, sondern oft auch wirkungslos.
Natürlich kann man Ziele haben und durchgeplante Aktivitäten mit spontanen Aktion ergänzen. Vorausgesetzt, dass es auf das Ziel einzahlt. Gefährlich wird es aber dann, wenn das Marketing vorzugsweise auf Aktionen basiert, die ohne längerfristige Planung und Strategie entstehen.
Entwickeln Sie deshalb Ziele und Maßnahmenpläne, die Sie konsequent verfolgen und die Ihnen als Leuchtfeuer dienen.
3. Austauschbarkeit
Wer in der Austauschbarkeitsfalle sitzt, reibt sich meist in Preiskämpfen und dergleichen auf. Wenn Ihnen Merkmale fehlen, die Sie von Ihrer Konkurrenz abgrenzen und Ihr Kunde dann 3, 4 oder wie viel auch immer im Prinzip identische Mitbewerber hat, dann entscheidet letztlich der Preis. Gern genutzte Floskeln wie Flexibilität, Schnelligkeit und Service helfen an der Stelle dann auch nicht weiter. Natürlich hat das Gewicht. Und ein treuer Kunde wird diese Aspekte zu würdigen wissen, aber im Marketing, das in erster Linie Neukunden gewinnen soll, arbeitet ausnahmslos jeder mit diesen Aussagen. Deswegen sind sie für das Marketing nichts wert.
Die Positionierung kann auch rein über das Marketing stattfinden
Sollte Ihr Angebot wirklich weitgehend vergleichbar mit Mitbewerbern sein, ist es umso wichtiger, im Marketing eine Abgrenzung zu finden. Auch wenn man seine Produkte oder Leistungen nicht neu erfindet, kann man einen eigenen Dreh finden, der einen aus der Austauschbarkeitsfalle befreit.
Empfehlenswertes Buch in dem Zusammenhang, in dem es um die Engpasskonzentrierte Strategie geht: „Das große 1x1 der Erfolgsstrategie: EKS® – Die Strategie für die neue Wirtschaft“
4. Ignoranz des Zeitgeistes
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Und wir alle neigen gerne dazu, unseren eingetrampelten Pfad Tag für Tag entlangzutrotten und zu wiederholen, was sich bewährt hat. Das liegt in unserer Natur und deswegen tappt man auch gerne in die Falle und ignoriert – oft aus Bequemlichkeit, Unwissen oder Angst – neue Möglichkeiten und Chancen. Vielmehr geht es aber auch schlicht und ergreifend um Notwendigkeiten, die die Zeit mit sich bringt.
Die Digitalisierung dreht das Marketing auf links
Das Marketing muss sich immer wieder anpassen. Und auch, wenn man nicht jeder Sau, die durch's Dorf getrieben wird, hinterherrennen muss, sollte das Marketing immer wachsam sein und Veränderungen im Blick behalten. Wer sich nicht darüber im Klaren ist, dass die Zukunft des Internets mobil ist und was das für das eigene Marketing bedeutet, könnte bald ernsthafte Probleme bekommen. Unschön wird es, wenn man feststellt, dass die Konkurrenz früher aufgewacht ist oder man gar durch Disruption bedroht ist.
Der digitale Wandel bringt enorme Umwälzungen und wirklich spannende Veränderungen mit sich. Wohl noch nie in der Menschheitsgeschichte gab es durch etwas derart viele Gestaltungs- und Entfaltungsmöglichkeiten. Gerade jetzt in der aktuellen Digitalisierung ist die Gefahr groß, vor lauter Bäumen den Wald nicht zu sehen.
Die Chancen für Sie sind enorm
Es ist aber lebensnotwendig, neue Marketingströmungen wie Content Marketing, Inbound Marketing, Social Media, Messenger etc. zu verstehen und deren Nutzen für das eigene Unternehmen zu bewerten. Es gibt in diesem Kontext auch immer mehr Software-Tools, mit denen völlig neue Ansätze wie automatisierte Online-Schulungen oder Chatbot-Messaging im Marketing möglich sind. Die Grenze, wo Marketing aufhört und Vertrieb oder gar Wertschöpfung beginnt, verschwimmt dabei auch immer mehr.
Beschäftigen Sie sich deshalb unbedingt mit den neuen Trends und Möglichkeiten im digitalen Marketing oder lassen Sie sich hierzu beraten.
5. Zu viel Push, zu wenig Pull
Wir alle sind es gewohnt, in unserem Marketing marktschreierisch aufzutreten. Je lauter, je auffälliger, je kreativer, je aggressiver, desto besser. Klassisches Marketing und klassische Werbung setzen überwiegend auf „Outbound-Methoden“, also unterbrechende, störende Reize, die auf die Zielperson einwirken. Anzeigen, Radio- oder Fernsehspots, Plakatwerbung, Banner etc. - all das unternimmt den Versuch, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erhaschen, um dieser Person zu sagen „Kauf mich!“ Das ist das „gute alte“ Push-Marketing.
Warum dies immer weniger funktioniert, wird klar, wenn man sich vor Augen führt, dass wir – wobei die Schätzungen variieren – mit mindestens 5.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert sind. Eine unglaubliche Zahl! Das ist etwa 1.500 % mehr als noch in den 80ern.
Holen Sie Suchende ab
Ein klarer und überlebenswichtiger Trend ist deshalb, mehr auf weichere „Inbound-Methoden“ zu setzen. Diese holen die Zielperson bei ihren Interessen und Problemen ab, ohne vordergründig verkaufen zu wollen. Sie nehmen die Menschen ernst und haben deshalb eine ungleich höhere Akzeptanz. „Pull-Marketing“ beginnt früher und versucht in einem Prozess, der auch als Sales-Funnel bezeichnet wird, den „Suchenden“ zunächst in einen Interessenten bzw. Lead zu verwandeln und ihn erst später zu einem Kauf zu bewegen.
Da dies keine Modeerscheinung ist und immer wichtiger wird, sollte Pull-Marketing definitiv auch in Ihrem Marketing-Mix einen hohen Stellenwert einnehmen.
6. Nutzloser Content
Besonders Firmen aus dem technischen Bereich sind es gewohnt, ihr Angebot sehr faktenorientiert aus der Ich- bzw. Wir-Perspektive darzustellen. „Unser Produkt ist, unser Produkt kann, unser Produkt macht...“. Der Kunde wird dabei oft völlig vergessen. Durch das Internet wandeln wir uns immer mehr zur Wissensgesellschaft. Nicht nur aus Marketingsicht tun wir deshalb gut daran, nicht Produkte oder Leistungen zu verkaufen, sondern Problemlösung.
Das Internet macht alles für alle transparenter. Kunden können es sich aussuchen, wo sie etwas kaufen. Und von nutzlosem Content wenden sich die Besucher schnell ab. Denken Sie da nur mal an Ihr eigenes Verhalten. Sie haben ein Problem und suchen nach einer Lösung. Wenn Sie die nicht bekommen und stattdessen nur „leere“ Worthülsen, sind Sie weg.
Relevanter Inhalt ist der Schlüssel zu allem
Man kann seine Zielgruppe viel besser abholen, wenn man ihr nicht direkt mit der Kauf-Mich-Keule nachsteigt, sondern nützliche und hilfreiche Inhalte oder Informationen liefet. Relevanz heißt das Zauberwort. Guter, wertvoller Content ist mittlerweile zum Fleischtopf des Marketings geworden. Nützliche Inhalte, die keine Produkte verkaufen, sondern Lösungen und deshalb viel besser von der reizüberfluteten Zielgruppe aufgenommen werden.
Sie sollten sich deshalb unbedingt völlig im Klaren darüber sein, wer Ihre Wunschkunden sind und diese sowie ihre Probleme genau beschreiben. Versuchen Sie mit all Ihren Marketinginhalten Lösungen dafür zu beschreiben. Fangen Sie dazu auch an, ergänzende Inhalte, die diese Wunschkunden interessieren und ihnen helfen, zu produzieren und zu promoten.
7. Schlechte Online-Reputation
Unsere Erfahrung ist die, dass sich viele Firmen erst um ihre Reputation in der Online-Welt, also ihren „guten Ruf“ kümmern, wenn dieser leidet. In vielen Branchen ist es noch immer nicht üblich, dass man Online-Bewertungen erhält. Wer bislang keine Bewertungen auf Google hat, für den kann eine einzige negative Bewertung ein richtiges Problem werden.
Ebenso stellen wir immer wieder überrascht fest, dass sich etliche gar nicht bewusst darüber sind, dass ihr Unternehmen bei Google My Business gelistet ist und dort von jedem bewertet werden kann.
Arbeiten Sie proaktiv und nicht reaktiv
Tückisch dabei ist, dass unzufriedene Kunden mit ihrem Groll im Hals eine viel höhere Motivation haben, das kundzutun als ein zufriedener Kunde. Bei dem ist ja „alles in Butter“ und er ist glücklich. Es gibt also durchaus das Risiko, dass einem jemand „ans Bein pinkelt“ und eine schlechte Bewertung hinterlässt.
Warten Sie deshalb nicht, bis hier die Warnlämpchen angehen, sondern kümmern Sie sich am besten proaktiv um das Thema. Gilt natürlich auch für Facebook und Co. Hier etwas zu bewirken ist viel leichter, als man denkt. Eine höfliche Bitte bei zufriedenen Kunden z. B. um eine positive Bewertung bei Google kann hierfür schon ausreichend sein. Noch besser ist es natürlich, wenn Sie gleich auch Ihren Google-My-Business-Eintrag optimieren und es sich zur Regel machen, dass Sie Ihre Kunden um eine Bewertung bitten.
8. Fehlende Umsetzung
Wie viele tolle Ideen und erfolgversprechende Ansätze für Ihr Marketing und Ihre Werbung gab es in Ihrem Unternehmen schon? Was wurde schon alles geplant und angedacht? Welche Themen waren schon auf der Agenda, um dort von Monat zu Monat verschoben zu werden? Wir könnten mal, wir sollten mal, wir müssten mal... Irgendwas fehlt immer, damit man starten kann. Personal, Zeit, Geld. Das Tagesgeschäft ist einfach zu mächtig. Vielleicht ist das bei Ihnen anders, aber so läuft es in vielen Betrieben. Man kommt einfach nicht ins Handeln. Und wenn gehandelt wird, dann oft nicht mit der nötigen Kontinuität und dem regelmäßigen Fleiß, den digitales Marketing erfordert.
Der größte Killer in der Digitalisierung: Die SAU-Krankheit
„Scheitern am Umsetzen“. Ein ganz großer Killer in der Digitalisierung ist deshalb die Umsetzungsfalle. Wer darin landet und nicht herausfindet, dem droht der Untergang. Aufgrund mangelndem Wissen fangen viele nicht an oder verdrängen die notwendige Erneuerung, solang der Krug noch irgendwie zum Brunnen geht und noch Ergebnisse eingefahren werden.
Die Technologie wartet aber definitiv nicht, bis man den Anschluss findet. Das Marketing verändert sich radikal im digitalen Wandel. Und zwar an allen Fronten – Medien, Formate, Kanäle, Methoden, Tools.
Starten Sie heute - auch ohne den „perfekten Plan“
Man kann deshalb nicht genug betonen, wie wichtig es ist, Dinge manchmal einfach zu tun, von denen man glaubt, dass sie einen voranbringen, auch wenn man keine Erfahrung damit hat. Wenn man Neuland betritt, ist das immer mit Unsicherheit und Unwägbarkeiten verbunden. Man tastet sich voran, lernt, optimiert – und immer so weiter. Da hat man nicht immer den perfekten Plan. Ziele zu haben und zu wissen, wo man hin will, ist viel wichtiger.
Mit der Zukunft im Blick, einem Ziel und einer Vision schnell zu starten, sich auf dem Weg zu verbessern und konsequent umsetzen, ist die mächtigste Waffe im digitalen Marketing. Schaffen Sie intern oder in Beziehung zu Dienstleistern die Strukturen, damit Dinge schnell gestartet, konsequent umgesetzt und kontinuierlich verbessert werden.
9. Blindflug im Internet
Man muss leider sagen, dass das eher die Regel als die Ausnahme ist, dass regelmäßig eine vernünftige Analyse des Web-Trackings vorgenommen wird. Vielfach herrscht einfach nur Achselzucken vor, wenn man nach Zahlen oder Analysen in Bezug auf die Website fragt. Öfter sieht man sich zwar mal automatisiert zur Verfügung gestellte Reports oder Zahlen an, aber wirklich gedeutet werden diese auch selten. Von sich ableitenden Verbesserungen ganz zu schweigen.
Ohne Analyse liegt eine Menge Potenzial brach
Das ist fatal und hier wird viel Potenzial verschenkt. Dabei bietet gerade das Internet so wundervolle Möglichkeiten des Trackings. Es sind unheimlich viele Dinge messbar. Ob es sich um Anzahl von bestimmten Downloads, häufigste Seitenbesuche, durchschnittliche Verweildauer, Absprungraten, Ein- und Ausstiegsseiten, verweisende Seiten, Sichtbarkeit, Vergleich zu Mitbewerbern oder Rankings handelt – es gibt wenig, das man nicht messen kann, um daraus wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.
Sie müssen lesen und verstehen können, was die Zahlen bedeuten
Wichtig ist es aber nicht, möglichst viele Zahlen und Grafiken vorliegen zu haben, sondern beurteilen zu können, was sie bedeuten. Nur so kann man ableiten, was für die Zielerreichung optimiert werden muss. Wer das nicht tut, kann nur blind raten, mutmaßen und spekulieren. Das ist allerdings keine gute Grundlage für erfolgreiches Internetmarketing.
Sie sollten also regelmäßig Zeit und Energie in die Analyse Ihrer Online-Sichtbarkeit, Ihre Suchmaschinen-Rankings, Ihre Website, relevante Keywords, Ihre Mitbewerber, die Trafficströme und das Besucherverhalten investieren, um deutlich erfolgreicher zu werden. Ohne dieses Know-how bleibt die Analyse Stückwerk.
