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Warum Ihr Marketing beim CRM starten sollte

von Matthias Hechler

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Wah, was ist das gerade wieder für ein Gefummel mit Kontakt- und Marketingdaten für einen Newsletter aus unterschiedlichen Quellen! Zum Haareraufen! Hier Kontaktdaten aus dem CRM-System, dort aus dem E-Mail-Marketing-Programm – und nicht zu vergessen, aus den guten alten Excel-Listen. Jedes Mal ein riesiger Akt, bis man eine versandbereite Liste für eine Aktion erstellt hat.

Kennen Sie das?

Wenn ja, dann sind Sie nicht alleine! Vor allem Excel ist trotz aller Digitalisierung in Sachen Adresshaltung vielfach noch das Maß der Dinge.

Häufig sind mehrere Insellösungen vorhanden, die für sich als System funktionieren, aber dann versagen, wenn sie für etwas Größeres dienen sollen und vor allem schnell benötigt werden.

Jedes Mal muss alles „zusammengebogen“ werden. Klappt in der Regel auch, ist allerdings nervig, aufwendig und intransparent. Oder man muss Lösungen für die Synchronisierung der Daten finden, wozu man weitere Tools benötigt, die Geld kosten.

Wie sieht das bei Ihnen aus? Haben Sie bereits ein CRM – also ein Customer-Relationship-Management-System – im Einsatz? Und wenn ja, wie nutzen Sie es? Für die Pflege von Kundenbeziehungen? Für den Vertrieb? Für die Ansprache potenzieller Kunden? Für Newsletter? Viele Unternehmen setzen CRM-Lösungen nur rudimentär ein. Intensiv genutzt wird es meist dort, wo systematisch Vertrieb gemacht wird. Mit Marketingdaten wird das CRM allerdings nur selten versorgt.

Wie wäre es, wenn wir all das zusammenbringen? Wenn wir bei einem Kontakt nicht nur Vertriebsdaten ablegen können, sondern z. B. auch wissen, aus welcher Quelle (Organische Suche, Google Ads, Social Media etc.) er stammt und welche Seiten unserer Website er sich angesehen hat?

Eines unserer Learnings der vergangenen Jahre ist, dass Marketing und Vertrieb in der Digitalisierung genau das brauchen: Marketing-Automation benötigt ein CRM-System im Kern, in dem alle Daten zentral angereichert werden. Wenn nicht nur Vertriebsdaten, sondern auch Marketingdaten im CRM – vom ersten Kontakt an – zusammenfließen, entstehen ganz neue Möglichkeiten. Das geht mit einer All-in-one-Marketing-Software wie HubSpot, die ein integriertes CRM hat.

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Was bringt es Ihnen, wenn Ihr Marketing beim CRM beginnt?

Ein CRM-System macht Ihr Marketing nachhaltiger und intelligenter

Viele Unternehmen, die aktive Leadgenerierung über die Website betreiben, arbeiten Funnel-orientiert. Das heißt, ein Lead wird über ein Formular erfasst und dann meist über einen automatisierten Prozess in einem E-Mail-Marketing- oder Bot-System durch den Funnel „geschleust“. Dort werden mit gewissen Regeln und Abhängigkeiten weitere E-Mails bzw. Nachrichten versendet.

Damit kann man zwar sehr ausgeklügelte Prozesse aufsetzen, was aber meist fehlt, ist die Durchgängigkeit, Transparenz und Nachhaltigkeit. Das E-Mail-Marketing-System ist oft eine Art Paralleluniversum, dessen Daten selten synchronisiert und intelligent weitergenutzt werden.

Das kann man zwar z. T. mit einem Tool wie Zapier lösen, allerdings bleibt es unterm Strich umständlich und aufwendig. 

Wenn man bereits bei der Leadgenerierung direkt das CRM speist und alle weiteren Prozesse wie E-Mail-Marketing, Personalisierung von Content oder Tracking unmittelbar – in einem System – darauf aufsetzt, dann entstehen echter Wert und Nachhaltigkeit! 

So kann man z. B. dann einen E-Mail-Versand auslösen, wenn ein Kontakt eine bestimmte Seite der Website ansieht, oder kann diesem andere Inhalte zeigen, wenn er die Website erneut besucht.

Ein CRM bringt das Marketing mit dem Vertrieb zusammen

Wie funktioniert bei Ihnen die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb? Allgemein wird ja gemunkelt, dass es zwischen Marketing und Vertrieb öfter Reibereien gibt. ;-) Das ist dem geschuldet, dass beide Lager in der Regel andere Ziele haben und nicht mit den gleichen Tools arbeiten.

Bei den meisten Unternehmen wird ein CRM weniger für die Pflege von Kundenbeziehungen, sondern vertriebsorientiert genutzt, z. B. für E-Mail-Newsletter oder zur direkten, persönlichen Bearbeitung von Vertriebsmitarbeitern mit Deal-Phasen, Tasks, Telefonie etc.

Wenn sich ein CRM im Kern befindet, quasi als Schnittstelle, arbeiten alle mit einem Tool auf der gleichen Datenbasis an den gleichen Zielen. Dann gehen Marketing und Vertrieb Hand in Hand und arbeiten nicht gegeneinander. Alle Kennzahlen liegen transparent für die Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb vor.

Dazu beginnt man mit der Leaderfassung schon direkt auf der Website, wo die Kontakte direkt in das CRM fließen. Beides lässt sich mit HubSpot realisieren. Die Leads und Kontakte können marketingseitig nun „mundgerecht“ für den Vertrieb vorbereitet werden. Beispielsweise lässt sich anhand eines Lead Scoring entscheiden, ob ein Kontakt „reif“ für eine Bearbeitung durch den Vertrieb ist.

Ein CRM macht Ihr Marketing transparenter

Im digitalen Marketing gibt es viele Baustellen, für die häufig verschiedene Tools eingesetzt werden. Ein Grundproblem dabei ist es, eine übergreifende Transparenz zu erreichen.

Das gilt auch für Kontaktdaten im CRM. Welche Informationen haben wir gesammelt, z. B. welche Seiten der Website hat ein Lead besucht – und wann? Welche E-Mails hat er erhalten, geöffnet und geklickt? Welche Formulare hat er mit welchen Daten ausgefüllt? Was hat er abonniert? Welche Automatisierungsprozesse durchläuft er?

Durch die Zentralisierung aller Vertriebs- und Marketingdaten auf Kontaktebene entsteht die maximal mögliche Transparenz.

Zugegeben: Das setzt natürlich voraus, dass dieser Kontakt die notwendigen Cookies bestätigt hat. Die Akzeptanz hierfür ist allerdings generell hoch.

Wenn das CRM auch mit Daten aus dem Marketing gefüttert wird, entsteht eine viel größere Transparenz. Diese hilft letztlich allen, da man besser versteht, was Leads, Kontakte und Kunden benötigen. So kann man Informationen besser personalisieren, spezifischere Informationen bereitstellen und die richtigen Dinge zur richtigen Zeit tun. Das ist die Basis für wirklich erfolgreiches Marketing. 


Mehr Infos zum Thema CRM und Marketing finden Sie in unserem HubSpot-Factsheet:

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