Manchmal muss man alte Zöpfe einfach abschneiden und sich von überholten Dingen trennen. Der Zeitgeist nagt an allem. Das gilt nicht nur für Frisuren, Oberlippenbärte und Kleidung, sondern auch im Marketing.
Kommen wir noch frisch, stimmig und zeitgemäß rüber? Wie passt die Schwingung von Außendarstellung und Marketing-Botschaften mit dem zusammen, was täglich „an der Front“ geleistet und gelebt wird? Über die Zeit entsteht hier oft eine Diskrepanz, die mit einem veränderten Zeitgeist dafür sorgt, dass wir unser Erscheinungsbild neu ausrichten müssen. Sie kennen das vielleicht: Irgendwann hat man das Gefühl, dass nichts mehr wirklich zusammenpasst und der „Leidensdruck“ immer größer wird.
Die Marken von kleineren und mittelständischen Unternehmen haben es da im Regelfall etwas leichter als große Unternehmen, die ggf. eine oder mehrere Dachmarken mit Subbrands im Einsatz haben. Doch natürlich gibt es auch hier wichtige Faktoren, die unbedingt beachtet werden sollten.
Wenn Sie die folgenden Regeln beachten, haben Sie das Fundament für den erfolgreichen Relaunch Ihres Markenauftritts bereits gesetzt. Und egal, ob One-Man-Show oder großer Mittelständler: Man sollte sich ausnahmslos als wirkliche Marke wahrnehmen und entsprechend handeln.
Warum Bewährtes das solide Fundament darstellen sollte
Der Running Gag bei vielen Gesprächen mit Kunden ist das (häufig auch zutreffende) Klischee, dass Werbeagenturen zum Start einer Zusammenarbeit zunächst mal das Logo verändern oder komplett erneuern wollen. Das sollte jedoch wohlüberlegt sein und dem sollte man keinesfalls vorschnell nachgeben. Denn wie auch immer eine Werbeagentur oder ein Designer zu einem Logo steht – Kunden und Zielgruppen haben dazu einen völlig anderen Bezug und auch ein entsprechendes Vertrauen aufgebaut. Diese Reputation kann eine Menge Wert sein, sodass man pfleglich damit umgehen muss.
Wie jedes Designelement unterliegt aber auch das Logo dem Zeitgeist. Zumindest ein dezentes „Facelifting“ kann daher durchaus sinnvoll sein. Man muss nicht gleich zum Rundumschlag ausholen. Und bei einem Rebranding spielen ja noch viel mehr Faktoren eine Rolle als das Logo.
Machen Sie einen „Round Table“ und packen Sie alles auf den Tisch, was zur Wahrnehmung Ihrer Marke bei Kunden beiträgt. Das ist nicht nur vordergründiges Marketing, sondern eben auch alles, was an Dokumenten, Korrespondenz und Service an der Schnittstelle zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe stattfindet. Auch das Auftreten von Mitarbeitern, Außen- oder Kundendienst ist wichtig. Denn all das formt Ihr Branding.
Beziehen Sie in diesem Prozess unbedingt die Mitarbeiter ein, die sehr nah bei den Kunden unterwegs sind. Das ist wichtig, um zu erfahren, was diese wirklich bewegt. Alles, was sich bewährt hat oder was sich als richtig und wichtig für die Profilschärfung erwiesen hat, kann als Fundament für eine neue Ausrichtung dienen.
Listen Sie all diese Dinge auf und bewerten Sie, was sich bewährt hat und unbedingt als unabdingbare Konstante beibehalten werden sollte.
Wie ein eigenständiger Markenkern Ihrer Positionierung richtig Power gibt
Für was steht Ihre Marke? Welche Story hat sie? Wofür ist sie angetreten? Es geht hier um eine Art Vision, um einen mit richtig viel Energie aufgeladenen Gedanken, der einen wirklich hinter dem Ofen hervorlockt. Das wirklich Entscheidende hierbei ist die Emotion. Wenn Sie diesen formulierten Kern im Kopf haben, müssen förmlich die Funken aus Ihnen sprühen, weil Sie genau spüren, dass Ihre Marke exakt dafür brennt. Spielen Sie damit, arbeiten Sie damit, drehen und wenden Sie es – bis Sie das Gefühl haben: „Boom! Das geht wirklich rein!“.
Finden Sie Antworten auf die oben genannten Fragen. Am besten eignet sich hierzu ein Brainstorming im Team. Vielleicht werden Sie hier feststellen, dass es bislang noch gar kein gemeinsames Verständnis davon gibt, für was Ihre Marke eigentlich steht. Das muss Sie nicht überraschen, denn das ist vermutlich eher die Regel als die Ausnahme. Daran zu arbeiten, ist aber eine wichtige Basis für erfolgreiches Marketing. Beratende Unterstützung von außen kann Sie in diesem Prozess evtl. effektiver voranbringen und sicher ans Ziel führen.
Ihre Kernbotschaft sollte unbedingt die Lösung für ein Problem liefern
Welches konkrete Problem lösen Sie? Und für wen? Ihre Kernbotschaft muss einen starken Nutzen in sich tragen. Wir alle neigen leicht dazu, aus der Ich-Perspektive Dinge darzustellen und anzubieten. Seth Godin, ein Pionier des Inbound Marketing, drückte es so aus: „Finden Sie nicht Kunden für Ihr Produkt, finden Sie Produkte für Ihre Kunden“. Oder bildhaft ausgedrückt: Verkaufen Sie Licht statt Leuchten.
Finden Sie eine zentrale Aussage, einen Claim, der emotional und verständlich auf den Punkt bringt, was Sie für Ihre Kunden lösen. Der nächste Abschnitt geht noch einmal konkreter auf diese Thematik ein.
Raus aus der Austauschbarkeitsfalle durch Abgrenzung von Mitbewerbern
Nehmen Sie auch Ihre Mitbewerber unter die Lupe. Wie ist deren Look? Mit welchen Farben agieren diese? Mit welcher Bildsprache? Welche Botschaften kommunizieren sie? Was versprechen sie ihren Kunden und welche Probleme lösen sie? Gerade wenn Sie in einem Markt operieren, in dem Sie immer wieder auf die „üblichen Verdächtigen“ treffen, ist es wichtig, sich wirkungsvoll abzugrenzen und möglichst mit einem Alleinstellungsmerkmal zu positionieren.
Gerade in Branchen oder Bereichen, in denen sich die Anbieter im Wettbewerb stark ähneln und kaum Unterscheidungsmerkmale haben, ist es essenziell, in der Marketingansprache eine eigene Positionierung zu haben. Sonst reibt man sich in Preiskämpfen auf und sitzt in der Austauschbarkeitsfalle.
Verstehen Sie das bitte nicht falsch – natürlich soll das keine Aufforderung sein, grundsätzlich immer nach den Mitbewerbern zu schielen. Selbstverständlich müssen Sie Ihr eigenes Ding machen, ohne sich reaktiv davon treiben zu lassen, was der Wettbewerb macht oder eben nicht macht. Es ist wichtig, dass Sie authentisch bleiben und Ihre eigene „Story“ haben. Dennoch ist es sinnvoll, sich Mitbewerber anzuschauen, um Ihr eigenes Profil nach außen abgrenzen zu können.
Nicht in jeder Branche ist das jedoch in der gleichen Weise möglich. Denn viele Unternehmen kennen ihre Mitbewerber oft gar nicht wirklich, da es immer wieder verschiedene sein können.
Machen Sie dennoch eine Bestandsaufnahme und sondieren Sie, mit welcher Erscheinung und mit welchen Botschaften andere nach draußen gehen. Wie wollen Sie sich davon abgrenzen und dabei authentisch sein – sowohl in der optischen Erscheinung als auch bei den Kernbotschaften?
Die massive Wirkung der Bildsprache
Mit der Qualität und Emotionalität der Bildsprache steht und fällt das gesamte Erscheinungsbild wie mit kaum etwas anderem. Dementsprechend ernst sollte man das Thema nehmen und ihm eine hohe Priorität einräumen. „Bildsprache“ muss natürlich nicht immer an Fotos gekoppelt sein – auch Illustrationen, Grafiken, Piktogramme oder 3D-Grafiken können sich (sogar besonders) eignen, um ein einzigartiges Branding zu erzielen. Da in aller Regel mit Fotos gearbeitet wird, kann man sich auch darüber abgrenzen.
Eigenes Bildmaterial ist dem von Bildagenturen meist zu bevorzugen, da es definitiv den Vorteil hat, dass es authentisch ist und nicht von anderen verwendet wird. Arbeitet man mit Stockfotos, kann es durchaus sein, dass einem die gewählten Motive ab und an auch an anderer Stelle begegnen.
Welchen Weg man einschlägt, hängt allerdings immer auch ein wenig von der Branche ab und davon, was Sie anbieten. Es macht natürlich einen Unterschied, ob man ein Fitnessstudio betreibt, als Unternehmensberatung agiert, Kunststoffteile herstellt oder Betten produziert. Oft kann man wunderbar mit Bildagentur-Motiven arbeiten, manchmal ist es gar nicht möglich und in wieder anderen Fällen kann ein Mix davon sinnvoll sein.
Für dieses Thema sollten Sie sich definitiv die Unterstützung einer Werbeagentur holen, die entsprechende Erfahrung hat, für Sie die Möglichkeiten abwägt und mit Ihnen ein stimmiges Gesamtkonzept entwickelt.
Ein eigenes Fotoshooting kostet zwar Geld und verursacht Aufwand, ist aber immer zumindest eine hervorragende Ergänzung. Gerade wenn Sie physische Produkte herstellen, sind emotionale Anwendungsfotos oft ein tolles Stilmittel.
Wie Farbcodes unterschwellig wirken
Ein wichtiges Thema in der Außenwirkung ist der Einsatz von Farben. Sie drücken die Persönlichkeit Ihrer Marke aus und unterstützen diese.
Je nachdem, wo Ihre Zielgruppe angesiedelt ist, also wie sie tickt, so wird sie auf andere Reize und Botschaften „anspringen“.
Ein Performer hat andere Maßstäbe, Werte und Triggerpunkte als ein Harmonisierer. Während es ersterem um Leistung, Status und Erfolg geht, spielen für den zweiten eher Aspekte wie Sicherheit, Fürsorge und Harmonie eine Rolle.
In erster Linie sollten Ihre Farbcodes dort festgemacht werden, für was Ihr Angebot steht bzw. was es für Ihre Zielgruppe bewirken soll: Erfolg? Sicherheit?
Rot und Schwarz sind z. B. klassische Macht- und Dominanzfarben. Oft findet man diese dort, wo Männer angesprochen werden oder es eben um typische „Männerthemen“ geht. Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob Ihr Produkt/Ihr Angebot mehr Erfolg schaffen, Balance bringen, Sicherheit bieten oder Luxus verkörpern soll.
Wenn Sie Ihr Erscheinungsbild überarbeiten, ist dies ein guter Zeitpunkt, Ihre Farbwelt unter diesen Gesichtspunkten auf den Prüfstand zu stellen. Ein guter Anhaltspunkt hierfür kann die Limbic Map bieten, die von Dr. Hans-Georg Häusel, einem der Vorreiter im Neuromarketing, entwickelt wurde. Mit ihr lässt sich die Emotionswelt des Menschen mit den Werten von Marken in Verbindung bringen.
Da die Farben ja oft Unternehmensfarben sind und sich meist auch aus dem Logo ableiten, sollte man hier ähnlich sensibel wie beim Logo vorgehen und Veränderungen gut abwägen. Trotzdem muss die Farbwirkung im Zusammenspiel mit dem Markenkern und der Bildsprache eine stimmige und klare Einheit bilden.
Seien Sie so persönlich und authentisch wie nur irgend möglich
Persönlichkeit und Authentizität sind etwas, das Sie für Ihre Marke unbedingt in die Waagschale werfen sollten! Und zwar nicht zu knapp! Soziale Netzwerke zeigen uns deutlich, dass Menschen genau das lieben – trotzdem wird das immer wieder massiv unterschätzt. Studien aus den Neurowissenschaften haben gezeigt, dass z. B. Bilder von Menschen auf andere Menschen ähnlich wie Drogen wirken. Dem Lächeln eines Menschen kann sich z. B. niemand entziehen – ob man will oder nicht. Wir alle unterliegen hier der Funktionsweise unseres Gehirns. Die Menschen wollen das! Sie interessieren sich für andere und wollen sehen, mit wem sie es zutun haben. Gerade in unseren schnelllebigen Zeiten, in denen so manches nur Fake und Fassade ist, spielt Vertrauen eine wahnsinnig große Rolle. Wenn Ihre Marke auch persönlich erlebbar ist – das dürfen ruhig auch Videos sein – und authentisch rüberkommt, zahlt dies unglaublich auf Ihr „Marken-Punktekonto“ ein.
Achten Sie deshalb unbedingt darauf, dass Sie in Ihrem Marketing nicht lediglich etwas darstellen wollen, um vermeintlich Ihrer Zielgruppe zu gefallen, sondern tragen Sie authentisch Ihr wirkliches inneres Feuer nach außen.
Prüfen Sie, wie Sie verstärkt Persönlichkeit in Ihr Marketing einbinden können. Für die Bildsprache muss es nicht immer das genial-kreative Bildkonzept mit einem bestimmten symbolhaften Thema (Segeln, Natur, Bergsteigen etc.) sein. Echte, authentische Fotos von Menschen und Situationen aus Ihrem Unternehmen bringen Sie Ihrer Zielgruppe oft viel näher als schöne, aber nichts über Ihr Unternehmen aussagende Motive. Macht ein Fotoshooting bei Ihnen Sinn – z. B. mit Kommunikationssituationen, Mitarbeiter am Werk oder Teamfotos? Wenn Sie so etwas nicht ohnehin geplant oder bereits umgesetzt haben, sollten Sie definitiv darüber nachdenken.
Natürlich muss man hier aber auch sensibel damit umgehen, wie die Mitarbeiter zur Veröffentlichung der Bilder im Internet stehen. Holen Sie Ihr Team ins Boot, lassen Sie es teilhaben am Prozess – dann ist das in der Regel unproblematisch.
Zum Thema Authentizität finden Sie übrigens einen separaten Blog-Artikel: 5 Faktoren, warum Authentizität wichtig für Ihr Marketing ist.
Wie Geschichten Ihre Zielgruppe fesseln
Die Idee für unser Unternehmen entstand vor vielen Jahren am Lagerfeuer zu sehr später Stunde. Das Feuer loderte und wärmte in der frischen Pfingstnacht, die leeren Bierflaschen vermehrten sich zusehends und die Gedanken von Andreas und Matthias sprühten förmlich. Kann man es als junge, unerfahrene „Greenhorns“ tatsächlich schaffen, eine Werbeagentur aufzubauen? Soll man das wirklich wagen und sich gegen etablierte Agenturen stellen? In jener Nacht glich der zu erklimmende Berg eher einem sanften Odenwälder Hügel. In Wirklichkeit war er gewaltig hoch. Es sollte noch Jahre dauern und es mussten genauso viele Klippen umschifft wie Rückschläge eingesteckt werden, aber die beiden Gründer folgten beharrlich ihrem Weg, der noch lange nicht zu Ende ist...
Storytelling ist ebenfalls ein wirkungsvolles Instrument, mit dem Sie Ihre Zielgruppe fesseln können. Auch trockenere Themen lassen sich auf diese Art emotional verpacken. Besonders sinnvoll ist Storytelling an den Stellen, an denen Werte, Herzblut, Leidenschaft für eine Sache und der echte Kern eines Unternehmens sichtbar werden sollen. Damit zu arbeiten ist allerdings diffizil, sodass Sie ohne professionelle Unterstützung hier kaum weiterkommen – es sei denn, Sie haben einen Hobby-Geschichtenschreiber in Ihren Reihen. Wobei dann schnell der Fokus der Marketing-Brille fehlt.
Besonders spannend sind Geschichten immer dann, wenn man sich gegen geltende Konventionen richtet – also Innovationen schafft und z. B. ein Produkt, eine Lösung oder eine Dienstleistung entwickelt, die es in der Form noch nicht gab. Ein immer wiederkehrendes Problem (weil man vergeblich nach einem solchen Angebot sucht), die zündende Idee, brennender Enthusiasmus, hartnäckige Widerstände, erste Erfolge, heroischer Mut, abgrundtiefe Verzweiflung, unerwartete Rückschläge, beharrliche Ausdauer, ein sich erhellender Horizont und bahnbrechende Erfolge sind die Komponenten, mit denen Sie Ihre Zielgruppe in den Bann ziehen können.
Überlegen Sie gut, an welchen Stellen und wie Sie ggf. mit Storytelling arbeiten können. Lässt sich evtl. die Gründungsstory in der Weise emotional aufbereiten? Können Sie ggf. Ihr Angebot bzw. dessen Entstehung emotionaler aufladen?
Die Macht von Konsequenz und Konsistenz
Konsequent in Erscheinung und Ausdruck zu bleiben, ist einer der Schlüssel für die Bildung einer Marke. Welcher Marke würden Sie eher vertrauen? Einer, die andauernd mit neuen, veränderten Stories und Aussagen agiert? Oder einer, die auf Konstanz und Ausdauer setzt? Ganz klar, oder? Jede erfolgreiche Marke, egal ob Kleinbetrieb oder Weltmarke, lebt von der kontinuierlichen Saat gleichgerichteter Botschaften. Kaum etwas stärkt eine Marke mehr als ein nachhaltiges „Mantra“.
Wenn diese Saat stimmig ist – also eine authentische Mischung von „Verpackung“ (Erscheinung, Marketing, Claim...) und „Inhalt“ (Produkte, Leistungen, Service, Kundenkontakt...) darstellt – dann wird sie die Marke schärfen und erfolgreich machen.
Deshalb ist es an der Stelle ganz entscheidend, dass Sie den Markenkern so klar, prägnant und verständlich wie möglich nach außen tragen.
Um das zu erreichen, brauchen Sie keine 100-seitige CI-Guideline, aber natürlich eine klare Definition von Kernbotschaften (USPs), Farbcodes, Gestaltungselementen, Bildsprache und Schriften, die zusammen ein griffiges, emotional aufgeladenes Bild Ihrer Marke abgeben. Achten Sie darauf, dass dies sowohl intern als auch von Agenturen und Dienstleistern konsequent umgesetzt wird. Bei KMUs ist unsere Erfahrung, dass viele Köche oft den Brei verderben und dadurch schnell Wildwuchs entstehen kann. Es sollte daher möglichst wenige Schnittstellen zu Dienstleistern und auch intern bei Ihnen klare Verantwortlichkeiten geben. Konzentrieren Sie sich im Zweifelsfall lieber auf eine Agentur bzw. einen Dienstleister, der Ihnen alles aus einer Hand liefern kann und die Konsistenz im Auge hat.
Wenn das Projekt zum agilen Prozess wird
Die Überarbeitung eines Erscheinungsbilds ist ein umfangreicher Prozess mit vielen Einzelbaustellen, Fragestellungen und Herausforderungen. Wenn Sie sich um die genannten Punkte beleuchten, können Sie schon einmal den Boden vorbereiten, damit der Relaunch zielführend, zügig und reibungslos über die Bühne geht. Eine erfahrene Agentur bzw. entsprechende Experten sollten Sie auf jeden Fall bei diesem Prozess begleiten, damit Ihr neuer Auftritt zum durchschlagenden Erfolg wird.
Die Digitalisierung ist voll im Gange. Das heißt, dass sich in allen Branchen Marketing, Akquise, Vertrieb, Kundenbetreuung, Kommunikation oder gar komplette Geschäftsmodelle mehr und mehr in digitale Kanäle verlagern. Wer das nicht erkennt, wird früher oder später massive Probleme bekommen.
Deshalb sollten sich auch begleitende Strategien und Maßnahmen für Marketing, Leadgewinnung und Wertschöpfung nahtlos integrieren. Gerade hervorragender Content ist in Zeiten der Digitalisierung ein wichtiges Instrument, wenn nicht das zentrale Fundament im Marketing. Deswegen sollten Sie ein Auge darauf haben, diesen konstant zu produzieren und so Ihrer Zielgruppe Lösungen und Hilfestellung anzubieten. Das beginnt natürlich bereits beim Relaunch Ihres Erscheinungsbilds mit Kernbotschaften, Texten etc. und sollte im Idealfall nicht mehr enden.
Man tut deshalb gut daran, sich von dem Gedanken zu verabschieden, ein einmaliges Projekt auf- und umzusetzen. Mit diesem Bild im Kopf baut sich nämlich leicht eine riesige Planungs- und Konzeptionsblase auf, die dann möglicherweise an der Umsetzungshürde zerplatzt. „Bevor wir den Auftrag erteilen können, muss erst noch X und Y geklärt werden.“ So vergehen oft Monate oder sogar Jahre, bis mit der Umsetzung einer Planung begonnen wird, die dann schon wieder Schnee von gestern ist.
All das haben wir schon erlebt. Deshalb ist unsere Erfahrung, dass ein agiler Prozess – trotz aller Notwendigkeit von Planung und „die Säge schärfen“ – schnellere, bessere und erfolgreichere Ergebnisse bringt.
Wie Laotse so schön sagte: „Eine Reise von tausend Meilen beginnt mit dem ersten Schritt.“ Fangen Sie deshalb am besten heute noch mit den ersten kleinen Schritten in diesem Prozess an.
