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Website Analyse: Messwerte verstehen und sinnvoll einsetzen

von Julia Scales

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Zahlen, Daten, Fakten: Bei der Optimierung Ihrer Website sollten Sie sich nicht nur auf Ihr Bauchgefühl verlassen („Das sieht einfach nicht mehr schön aus!“), sondern objektive Messwerte erheben. Diese geben Ihnen zum einen wichtige Hinweise, an welchen Stellschrauben Sie drehen müssen, zum anderen ist es erst damit möglich, Fortschritte zu erkennen und zu bewerten, ob Ihre Änderungen tatsächlich zu besseren Ergebnissen führen. Schließlich überarbeitet man Webseiten meist mit bestimmten Zielen: besseres Ranking, mehr Kunden, mehr Online-Umsatz. All das lässt sich mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) unterstützen.

Den Weg zur Erreichung von Website-Zielen kann man durchaus mit einer Seereise vergleichen: Der Zielhafen ist bekannt, aber noch nicht am Horizont sichtbar. Um ihn zu erreichen, benötigt man eine genaue Bestimmung des Standortes und Daten für die Navigation. Doch ein Cockpit voller Instrumente hilft nur, wenn man diese auch lesen und interpretieren kann.

 

Vor dem Start: Analysieren Sie Ihre aktuelle Website gründlich!

Egal ob Sie Ihre Seite nur überarbeiten wollen oder einen kompletten Website-Relaunch planen, zunächst sollten Sie den Ist-Zustand analysieren. Dabei untersuchen Sie zum einen die Website selbst im Hinblick auf Technik, Inhalt, Optik und Usability, zum anderen bestimmte Kennzahlen, die Sie mithilfe von Analyse-Tools ermitteln. Diese Kennzahlen lassen sich wiederum aufteilen in OnPage-Analyse der Website und eine Analyse in Bezug auf Suchmaschinen mit Daten zu Sichtbarkeit und Ranking für bestimmte Keywords sowie im Vergleich zu Mitbewerbern.

Website-Analyse "klassisch" - einfach mal durchklicken

Die Analyse einer Website beginnt am besten damit, dass man sich die Seite in Ruhe einmal komplett anschaut. Wenn es die eigene Website ist, besteht die Gefahr, dass man "betriebsblind" ist. Schließlich kennt man die Seiten-Struktur und Fachbegriffe der Branche und weiß genau, wo was zu finden ist. Hier ist es hilfreich, jemanden mit "frischen Augen" dazu zu holen. Das kann ein neuer Mitarbeiter sein, ein Bekannter oder ein externer Dienstleister. Alternativ denken Sie an die Feuerzangenbowle: "Jetzt stellen wir uns mal janz dumm." Tun Sie so, als wären Sie zum ersten Mal auf dieser Website und hätten keine Ahnung von den Dingen, die dort angeboten werden. Wie finden Sie sich zurecht? Werden Sie ausreichend informiert und geleitet oder werden Sie von Text erschlagen und verlieren sich in zahlreichen Unterkategorien? Eine solche Analyse ist notwendigerweise subjektiv, da es hier um Besucherfreundlichkeit geht. Idealerweise machen dies also mehrere Personen und tauschen anschließend ihre Erfahrungen aus.

Nach dem ersten Eindruck geht es in die Tiefe. Schauen Sie sich folgende Punkte im Detail an:

  • Optik und Design
  • Usability
  • Technik
  • Inhalt

In der Praxis ist es meist so, dass diese Punkte zusammen geprüft werden. Beispielsweise ist es ebenso wichtig, dass die Hauptüberschrift jeder Seite durch ein h1-tag als solche gekennzeichnet ist und das Hauptkeyword enthält (technisch), wie dass die Überschrift eindeutig und einladend formuliert ist (inhaltlich). Bilder und Grafiken erfreuen den Leser (Optik) und mit einem passenden Alt-Text kann auch die Suchmaschine etwas damit anfangen (SEO). Zudem beschreibt der Alt-Text das Bild, falls es aus irgendeinem Grund nicht geladen werden kann und wird von Screenreadern für Sehbehinderte ausgelesen - Stichwort Barrierefreiheit. Ein komprimiertes Bildformat reduziert die Ladezeit und verbessert damit das Ranking und die Nutzerfreundlichkeit erheblich. Die sinnvolle Strukturierung der Website ist ebenso eine Frage der Technik wie von Design und Usability, und natürlich muss auch der Inhalt dazu passen.

Website-Analyse "digital" - Kennzahlen auslesen und interpretieren

Mit modernen Tools lassen sich Unmengen an Informationen für die Website-Analyse sammeln. Je nach Geschäftsmodell, der Branche, Unternehmensgröße und Zielgruppe können sehr unterschiedliche Daten für Sie relevant sein. Die KPI (Key Performance Indicator), also die wichtigsten Kennzahlen, für die meisten Unternehmen sind:

  • Sichtbarkeit
  • Keyword-Ranking
  • Mitbewerber
  • Besucherzahl der Website und der einzelnen Unterseiten
  • Besucherquelle
  • Besuchszeit und Verweildauer
  • Absprungrate und Ausstiegsseite
  • Konversionsraten
  • Klicks auf Kontaktformular
  • Anzahl Downloads oder Views von Content Offers

 

Die wichtigsten Tools zur Website-Analyse

Für die Analyse einer Website und den SEO-Check stehen Ihnen eine Reihe von Tools zur Verfügung. Viele davon sind gratis nutzbar, andere bieten eine kostenlose Demoversion oder einen Testzeitraum, und einige sind kostenpflichtig. Einen Überblick der wichtigsten Tools und Kennzahlen finden Sie auch in unserem kostenlosen Leitfaden Website Relaunch.

Für die SEO-Analyse sowie die Auswertung von Keywords empfehlen wir Xovi (kostenpflichtig) oder Sistrix (kostenlose Testversion erhältlich). Diese Tools liefern ungefähre Daten zur Sichtbarkeit einer Website, Rankings usw. – auch von Mitbewerbern und auch aus der Vergangenheit. Es muss kein Tracking-Code installiert werden.

Mit installiertem Tracking-Code können die kostenlosen Tools Google Analytics und Matomo genutzt werden. Diese liefern Echtzeitwerte über das Besucherverhalten wie besuchte Seiten, Absprungraten, Besuchszeiten, Besucherquellen und vieles mehr.

Inhaltliche und technische Fehler auf der Website, die zu einem schlechten Ranking oder gar zu einer Abstrafung führen können, lassen sich gut mit Ryte aufspüren. Hiermit können eigene und fremde Websites analysiert und verglichen werden, um Seiten und Inhalte zu optimieren. Eine eingeschränkte kostenlose Version ist verfügbar.

Sinnvoll ist auch die Google Search Console. Diese liefert Daten zur eigenen Website (z. B. die Platzierung bei Google-Suchergebnissen) und Hinweise auf Probleme wie fehlende Weiterleitungen. Sie lässt sich mit Google Analytics verknüpfen. Auch Google Ads Anzeigen sollten mit Google Analytics kombiniert werden, um z. B. zu messen, wie die Leistungen der verwendeten Keywords und Anzeigen sind. Kleine Veränderungen hier haben eine große Wirkung und es lässt sich bares Geld sparen, wenn man sich auf die passendsten Keywords konzentriert.

Bei allen Tools gilt: Beachten Sie die Datenschutzvorgaben! Alle installierten Analysetools müssen in der Datenschutzerklärung aufgeführt werden. Sprechen Sie dazu am besten mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.

 

SEO: Mehr als nur Keywords

Bei der Suchmaschinen-Optimierung geht es vor allem um ein gutes Ranking, also möglichst weit oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen. Früher wurde dies hauptsächlich durch eine große Dichte an Keywords und Backlinks erreicht. Heutzutage funktionieren die Algorithmen von Google, Bing und vergleichbaren Suchmaschinen anders, das Benutzererlebnis spielt eine wesentlich größere Rolle. Wie genau das berechnet wird ist ein wohlgehütetes Geheimnis und zudem ändern sich die Kriterien regelmäßig. Es bleibt also spannend.

Die gute Nachricht ist, dass man bei der Content-Erstellung jetzt weniger an die Google-Algorithmen denken muss, sondern sich auf die Leser konzentrieren kann. Wer ist Ihre Zielgruppe, was suchen diese Menschen und mit welchen Begriffen? Wenn man entsprechende hilfreiche Inhalte bietet, bleiben die Benutzer länger auf der Seite, klicken passende Links an und dadurch verbessert sich auch das Google-Ranking. Backlinks sind immer noch wichtig, allerdings sollten sie natürlich entstanden sein. Auch hier gilt: Content is king. Stellen Sie hervorragende Inhalte zur Verfügung, dann werden Sie mit der Zeit echte Backlinks erhalten.

Dennoch sind einige technische Aspekte wichtig dafür, dass die Suchmaschinen besser verstehen, was auf der Website angeboten wird. Stellen Sie sicher, dass die Semantik stimmt (z. B. Überschriften und Listen als solche definiert sind) und Sie auch die für Nutzer unsichtbaren Elemente im Quellcode optimiert haben. Hierfür liefert Ryte wertvolle Hinweise, auch zu Duplicate Content: Identische oder sehr ähnliche Texte können zu schlechteren Rankings oder sogar einer Abstrafung durch Google führen und lassen sich häufig durch canonical tags vermeiden. Diese signalisieren der Suchmaschine, welche von mehreren URLs mit (fast) identischen Inhalten die relevante ist.

Noch eine Anmerkung zu den Mitbewerbern: Denken Sie dabei nicht nur an Ihnen bekannte Konkurrenz-Unternehmen, Ihre "echten Mitbewerber". Zusätzlich gibt es noch die "virtuellen Mitbewerber". Dies sind Unternehmen, die bei bestimmten Suchbegriffen über Ihnen ranken, auch wenn sie vielleicht gar keine echte Konkurrenz sind. Wenn Sie zum Beispiel eine Autowerkstatt haben und Ihre Hebebühne auch an Hobby-Schrauber vermieten, werden Sie feststellen dass unter dem Suchbegriff "Hebebühne mieten" zunächst Unternehmen angezeigt werden, die Hubsteiger, Arbeitsbühnen und Stapler verleihen. Das sind virtuelle Mitbewerber, auch wenn Ihre Zielgruppe eine ganz andere ist. Überlegen nun, wie Sie Ihr Angebot so formulieren können, dass die richtigen Leute auf Ihre Seite kommen. Das Keyword "Mietwerkstatt" wäre in dem Fall eindeutiger. Umgekehrt finden Sie unter dem Suchbegriff "Autowerkstatt (Ihr Ort)" Ihre realen Mitbeweber und können sich deren Seiten ansehen, um es selbst besser zu machen und weiter oben zu ranken. Relativ utopisch ist es, für generische Begriffe wie "VW" oder auch "Autowerkstatt" ohne Ort auf der ersten Seite landen zu wollen.

Weitere Informationen zu SEO sowie ein Glossar der wichtigsten Begriffe im Online Marketing finden Sie in unserem Leitfaden Website Relaunch.

 

OnPage-Optimierung: Die eigene Seite auf Kurs bringen

Die wichtigsten Daten für die OnPage-Optimierung sind häufig besuchte Seiten, Besuchsdauer sowie die Absprungrate, zusammengefasst als Besucherverhalten. Hiermit erkennen Sie, welche Ihrer Seiten besonders beliebt sind und ob die Menschen darauf finden, was sie gesucht haben. Dies beeinflusst direkt Ihr Ranking bei den großen Suchmaschinen. Wenn Besucher Ihre Seite nach wenigen Sekunden wieder verlassen, schlussfolgert die Suchmaschine, dass der Inhalt nicht den Erwartungen entspricht.

Besuchsdauer und Absprungrate

Je mehr Besucher Sie haben, desto aussagekräftiger sind diese Daten. Wenn im letzten Monat nur zwei Menschen Ihre Website angesehen haben und einer davon nach 5 Sekunden weggeklickt hat, entspricht das einer Absprungrate von 50 %. Tatsächlich könnte es dafür allerdings jede Menge Gründe geben, die nichts mit Ihrer Seite zu tun haben. Vielleicht hat gerade der Postbote geklingelt. Wenn Sie jedoch bei 200 Besuchern eine ebenso hohe Absprungrate haben, sollten Sie sich Gedanken über die Keywords und Strukturierung Ihrer Website machen. Offensichtlich finden Besucher nicht das, was sie suchen, zumindest nicht auf den ersten Blick. Internetnutzer sind ungeduldig, machen Sie es ihnen leicht!

Ausstiegsseite

Häufig wird ebenfalls analysiert, an welcher Stelle die Besucher abgesprungen sind. Grundsätzlich gilt hier: Ist die Einstiegseite auch die Ausstiegsseite, wird das als schlechtes Zeichen gewertet. Aber vergessen Sie nicht, dass die Analysetools eine gute Unterstützung sind, aber nicht den gesunden Menschenverstand und das Mitdenken ersetzen. Wenn Besucher eine Seite schnell wieder verlassen, könnte es auch daran liegen, dass sie sofort gefunden haben, was sie brauchen. Kommt der Besucher direkt auf die Kontaktseite, will er vielleicht nur wissen, wie Ihre Öffnungszeiten sind oder Ihre Telefonnummer herausfinden. Ob er Sie dann anruft oder direkt in den Laden kommt, kann kein Analysetool sehen (zumindest nicht DSGVO-konform). Alle Kennzahlen sollten also im Kontext interpretiert werden.

Besucherquelle

Wie werden Sie gefunden? Die häufigsten Besucherquellen sind organische Suche, Social Media, externe Links sowie bezahlte Anzeigen bei Facebook oder Google. Wenn Sie mehr darüber wissen, woher Ihre bevorzugten Kunden stammen, können Sie diese Kanäle gezielt stärken. Bei organischer Suche funktioniert dies vor allem über SEO und eine Optimierung Ihrer Inhalte auf die wichtigsten Keywords.Mit Social Media Publishing verbreiten Sie Ihre Inhalte - etwa News oder Blogbeiträge - auch in sozialen Medien wie Facebook oder LinkedIn. So erreichen Sie wesentlich mehr Menschen als über Ihre eigene Seite, und wenn der Inhalt besonders hilfreich oder unterhaltsam ist, wird er von den Lesern weiterempfohlen und verbreitet.

Konversionsrate

Die Konversionsrate bzw. Conversion rate ist eine zentrale Größe für Inbound Marketing. An ihr lässt sich zum Beispiel ablesen, wie viele Besucher der Website ihre Kontaktdaten preisgegeben haben und dadurch zu Leads wurden bzw. im Online-Shop gekauft haben. Da sich die Konversionsrate auf verschiedene Prozesse beziehen kann, sollte man aufpassen, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Für die Kauf-Konversionsrate einer Bannerwerbung ist 2 % ein sehr guter Wert (der bedeutet, dass 2 von 100 Menschen, die auf das Banner geklickt haben, auch einen Kauf getätigt haben). Bei der Kontakt-Konversionsrate einer Content Offer wird berechnet, wie viele derjenigen, die auf einen Call-to-action-Button wie

Leitfaden Website Relaunch herunterladen

geklickt haben, anschließend auch das Formular ausgefüllt und den Inhalt heruntergeladen haben. Hier ist eine Conversion Rate von 15-20% anzupeilen, also dass etwa jeder 5. bis 6. Besucher der Seite die gewünschte Handlung vornimmt.

 

Regelmäßige Analyse zur kontinuierlichen Optimierung Ihrer Website

Auf Basis der ersten Analyse sehen Sie nun, wie Sie den Kurs korrigieren müssen, um Ihre Ziele zu erreichen. Wenn nötig, können Sie diese Ziele nun auch noch genauer formulieren, am besten SMART: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Aus "eine schönere Website für mehr Kunden" wird dann vielleicht "bis Dezember steigern wir die Besuchszahl um 25 % und generieren 75 Leads". Nun können Sie Optimierungen durchführen und den Effekt beobachten. Überprüfen Sie regelmäßig die für Sie wichtigsten Kennzahlen, um gegebenenfalls nachzusteuern.

Wenn Sie sich von der Fülle der Möglichkeiten gerade etwas erschlagen fühlen, buchen Sie unsere kostenlose Webanalyse! Wir checken den aktuellen Zustand Ihrer Seite und geben Ihnen Hinweise für die Optimierung und welche KPI für Sie aktuell am entscheidendsten sind.

 

Mehr Infos zum Thema Website Relaunch finden Sie in unserem kostenlosen Leitfaden:

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