Kürzlich beauftragte uns die Marketingleiterin eines technischen B2B-Unternehmens im gehobenen Mittelstand für die Betreuung im Digital Marketing. Dabei klagte sie uns ihr Leid über den quälenden Prozess des letzten Website Relaunch, der ja nun wieder bevorstünde.
Tatsächlich entwickelt sich der Website Relaunch häufig zu einem schwierigen, langwierigen Prozess, der viele Fallstricke bereithält. Schnell laufen Budgets und Zeitpläne aus dem Ruder. Ohne strukturierte Planung geraten Sie schnell in Turbulenzen, die sich nur mühsam wieder in ruhiges Fahrwasser bringen lassen.
Doch obwohl der Relaunch eine oft unterschätzte Herausforderung ist, lässt er sich mit einer strukturierten Vorgehensweise gut meistern! Wir zeigen Ihnen 7 Schritte, wie Sie Ihre Axt von Projektbeginn an schärfen und Ihren Website Relaunch zum Erfolg führen.
1. Schritt im Website Relaunch: Definieren Sie Ihre Ziele
Ohne klar definierte Ziele verhält sich Ihre Website wie ein Schiff, dessen Kurs unbestimmt ist: Sie werden zwar irgendwann irgendwo ankommen, doch der Zielhafen bleibt zunächst ungewiss. Genauso verhält es sich mit Ihrer Website: Legen Sie keine Ziele fest, läuft das Projekt nicht selten schleppend, da Vorgaben während der Entwicklung willkürlich geändert werden, Zeitrahmen und auch das Budget laufen aus dem Ruder. Letztlich wird der Website Relaunch für alle Beteiligten zur Tortur, da man sich immer weiter verzettelt und keine gerade Linie mehr verfolgen kann.
Genau deshalb ist es unerlässlich, Ihre Ziele für den Website Relaunch genau zu definieren! Mit klaren Vorgaben sorgen Sie für den nötigen Zug im Projekt, eine klare Aufgabenverteilung und erhöhen die Zufriedenheit aller Projektbeteiligten.
Fragen Sie sich dazu:
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Weshalb möchten Sie Ihre Website neu gestalten?
Es macht einen großen Unterschied, ob Sie z. B. nur Ihr neues CI unterbringen oder aber Leads gewinnen möchten. -
Wer sind Ihre Zielgruppen?
Je genauer Sie diese definieren, desto eher können Sie Content bereitstellen, der Ihren Wunschkunden auch wirklich weiterhilft. Dafür erstellen Sie idealerweise Buyer Personas. -
Wie lauten die SMARTen Ziele Ihrer Website?
Formulieren Sie Ihre Website-Ziele so, dass sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind. Ein SMARTes Ziel könnte beispielsweise lauten: „Bis Ende des Jahres möchten wir die Zahl der organischen Besucher pro Monat um 25 % auf 5000 steigern.“
2. Schritt im Website Relaunch: Analysieren Sie den Ist-Zustand
Analysedaten wie häufig besuchte Seiten, Besuchszeiten und Absprungraten sind wichtige Indikatoren, welche Seiten und Inhalte Ihrer Website möglicherweise optimiert werden sollten. Prüfen Sie Ihre Website unbedingt auch auf technische und inhaltliche Fehler. Mit diesen Daten decken Sie Potenziale zur Optimierung von Webseiten und Webinhalten auf, die Sie für Ihren Website Relaunch nutzen können.
Dafür stehen Ihnen eine Fülle an kostenfreien und kostenpflichtigen Tools zur Verfügung, die meistens eine Testphase anbieten. Doch ganz gleich, welches Tool Sie nutzen: Analysieren Sie Ihre Website regelmäßig, um Ihre Kennzahlen und Ihre Ziele zu vergleichen, bewerten, überprüfen und ggf. anzupassen!
Hinweis: Analysetools sollten Sie in Ihrer Datenschutzerklärung aufnehmen. Hierbei kann Sie der Datenschutzbeauftragte Ihres Unternehmens unterstützen.
Erprobte Tools und Tipps zu wichtigen Kennzahlen haben wir Ihnen in unserem Leitfaden Website Relaunch zusammengestellt.
3. Schritt im Website Relaunch: Erstellen Sie einzigartigen Content
Sie mögen denken: „Dieser Schritt ist easy! Wir haben uns bei der letzten Website so viele Gedanken gemacht und Texte geschrieben, das soll ja nicht umsonst gewesen sein. Also werden wir diese einfach in die neue Website übernehmen. Thema erledigt.“
Der Ausspruch von Bill Gates „Content is King!“ hat nach wie vor seine Berechtigung – im Web mehr denn je! Mit den Zielen im Blick, den Analyseergebnissen im Gepäck und mit Fokus auf Ihre Zielgruppen bzw. Buyer Personas legen Sie das Fundament für hochwertigen Content.
Dabei beinhaltet Content weit mehr als nur Text: Produktfotos, Grafiken, Icons, Videos, Podcasts, Downloads und Lead-Magnets gehören genauso dazu wie Produktbeschreibungen, das Unternehmensporträt und die eingebundene Karte auf Ihrer Kontaktseite.
Doch wie kommen Sie zu hochwertigem Content, der Ihre Zielgruppe wirklich weiterbringt?
- Fragen Sie Ihre Kunden, welche Informationen sie auf der Website besonders gut finden und welche noch ergänzt werden sollten.
- Holen Sie Feedback von Ihren Mitarbeitern ein: Welche Fragen werden von Kunden besonders häufig gestellt?
- Klären Sie mit Ihrem Team: Welche Texte benötigen Sie für die neue Website?
Tipp: Erstellen Sie dazu Themenbereiche. Daraus lässt sich häufig auch die Navigation ableiten.
Da der Content maßgeblich für die Sichtbarkeit Ihrer Website ist und einen großen Teil der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ausmacht, sollten Sie zunächst eine Content-Strategie ausarbeiten: Bauen Sie Ihren Content anhand der sogenannten Pillar-Cluster-Struktur auf, um von Ihren Wunschkunden möglichst gut gefunden zu werden. Dabei steht ein Hauptthema im Mittelpunkt und bildet die Pillar-Seite, auf der das Thema vollumfänglich behandelt wird. Begleitende Cluster-Artikel greifen dann jeweils ein Unterthema des Hauptthemas auf und führen dieses weiter aus.
Wichtig dabei ist die Verlinkungsstruktur: Die Pillar-Seite verlinkt auf die jeweiligen Cluster-Artikel und diese wiederum auf den zugehörigen Pillar-Content. Auf diese Weise entsteht ein Netzwerk, das der Suchmaschine die Priorität eines Themas auf Ihrer Website deutlich macht. Blogs haben sich inzwischen als hervorragende Möglichkeit etabliert, um wertvolle Inhalte bereitzustellen – ohne Ihre Website zu überfrachten.
Denken Sie dabei immer daran: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Relevanter Content, der von Ihrer Zielgruppe gerne konsumiert wird, erhöht die Besuchszeit auf Ihrer Website – was sich wiederum positiv auf Ihr Ranking bei den Suchmaschinen auswirkt.
Content ist einer der wichtigsten Hebel für den Erfolg Ihrer Website!
Bonus-Content: Lead-Magnets
Wenn eines Ihrer Website-Ziele die Leadgewinnung ist, gibt es kaum einen Weg an ihnen vorbei:
Lead-Magnets. Diese Inhalte ziehen Ihre Wunschkunden an und sind deshalb ein wichtiges Mittel zur Leadkonvertierung.
Bieten Sie dafür exklusiven Content an, für dessen Zugriff sich Nutzer beispielsweise in ein Formular eintragen. Diese Inhalte müssen entsprechend hochwertig sein und einen Mehrwert bieten, der den „Preis“ der Kontaktdaten wert ist. Andernfalls enttäuschen Sie Ihre Interessenten und treiben diese im schlimmsten Fall Ihren Mitbewerbern in die Arme. Typische Beispiele dafür sind E-Books, Whitepaper, Checklisten oder auch Online-Schulungen.
4. Schritt im Website Relaunch: Strukturieren Sie die Inhalte und wählen Sie eine Umsetzungsmethode
Mit der Definition Ihrer Buyer Persona, den Erkenntnissen aus Ihren Analysedaten und den Inhalten können Sie jetzt die Struktur und Navigation Ihrer Website festlegen. Dabei sollten Sie sich zunächst für eine Methode zum Website-Aufbau entscheiden: Klassische Vorgehensweise oder Growth-Driven Design (GDD).
Klassische Website-Entwicklung
Die klassische Vorgehensweise, um Ihre Website neu aufzusetzen, ist Ihnen sicherlich bekannt: Die Website wird so lang entwickelt, bis sie dem Pflichtenheft entspricht und nahezu „perfekt“ ist. Erst dann erfolgt der Go-live. Dieser Prozess dauert nicht selten ein halbes Jahr oder länger. Einmal gelauncht, wird eine Website nach dieser Methode häufig für lange Zeit nicht mehr angefasst oder optimiert und mündet nach 3-4 Jahren direkt in den nächsten Website Relaunch.
Growth-Driven Design (GDD)
Bei der agileren Methode nach Growth-Driven Design wird zunächst eine sogenannte Launchpad Website entwickelt, die die wichtigsten Inhalte enthält und nach Go-live kontinuierlich weiter ausgebaut und optimiert wird. Dazu wird vorher eine Wunschliste erstellt, die technische sowie inhaltliche Anforderungen an die Website beinhaltet. Diese werden dann in fortlaufenden Sprint-Zyklen in die Website integriert. Vorteil: Sie sind sehr schnell mit Ihrer neuen Website live (ca. 6 Wochen) und können schon sehr früh Erfahrungen und Messwerte sammeln, die Sie wiederum in die weitere Entwicklung einfließen lassen können.
Wenn Sie sich für eine Methode entschieden haben, geht es an die Strukturierung der Inhalte.
Dabei sollten Sie zwischen üblichen Standardseiten wie Startseite, Über uns/Unternehmen, Kontakt, Impressum und Datenschutz sowie optionalen Seiten wie den Karriereseiten, News/Aktuelles, Blog und Login-Bereichen unterscheiden. Berücksichtigen Sie schließlich auch Sprachversionen: Soll die Website mit allen Inhalten in anderen Sprachen zur Verfügung stehen oder nur ausgewählte Bereiche? Je genauer Sie die Vorgaben festlegen, desto schneller und reibungsloser verläuft die Umsetzung.
Mehr zum Thema GDD und welche Seiten Sie auf Ihrer Website berücksichtigen sollten, erfahren Sie in unserem Leitfaden Website Relaunch.
5. Schritt im Website Relaunch: Wählen Sie die passende Technik
Die Inhalte stehen und die Struktur ist festgelegt. Nun geht es daran, Ihr Boot ins richtige Fahrwasser zu bekommen. Dazu müssen Sie die technischen Grundlagen für Ihren Website Relaunch schaffen.
Die meisten Webseiten bauen auf Themes auf. Diese „Baukastensysteme“ (z. B. Wordpress, Joomla und Contao) eignen sich sehr gut für Seiten, die nicht zu komplex sind, kein individuelles Design erfordern und keine besonderen technischen Anforderungen, wie beispielsweise einen Produktkonfigurator, haben. Wenn Sie eine umfangreiche Website mit speziellen Inhalten oder auch Schnittstellen möchten, kann eine Individualentwicklung notwendig sein, die exakt nach Ihren Wünschen umgesetzt wird. Diese ist jedoch weitaus aufwendiger.
Doch wie finden Sie die richtige Basis für Ihre neue Website?
Um das richtige System zu finden, stellen Sie sich folgende Fragen:
- Benötigen Sie besondere Funktionen auf Ihrer Website, z. B. einen Konfigurator?
- Welche Schnittstellen und Anbindungen an Tools benötigen Sie (z. B. CRM, Warenwirtschaft, E-Mail-Marketing)?
- Möchten Sie eine Chat-Funktion oder Chatbots einsetzen?
- Wie werden Leads auf Ihrer Website erfasst und weiterverarbeitet?
- Betreiben Sie Social-Media-Kanäle, in die Sie automatisch Website-Inhalte posten möchten?
- Möchten Sie Ihre Website selbst pflegen und bspw. Inhalte selbst editieren?
- Benötigen Sie auf Ihrer Website passwortgeschützte Bereiche?
- Benötigen Sie ein Rechtemanagement, um beispielsweise editierbare Bereiche für Redakteure verwalten zu können?
- Möchten Sie Ihren Website-Besuchern eine Terminbuchung zur Kontaktaufnahme anbieten?
- Bietet das ausgewählte Theme alles, was Sie für die Umsetzung der Anforderungen benötigen?
- Werden Sprachversionen benötigt und wenn ja welche?
Die Entscheidung für ein CMS hängt also nicht nur von Ihrer persönlichen Vorliebe ab, sondern vor allem von den technischen Anforderungen an die Website. Diese können sich mit einem Website Relaunch ändern, sodass für Ihre neue Seite ein anderer technischer Grundaufbau empfehlenswert ist als für Ihre bestehende Website. Wenn Ihre Website ein Teil einer umfassenden Inbound-Marketing-Strategie sein soll, kann dies auch die Wahl der technischen Grundlage beeinflussen. Mit einer All-in-one-Lösung wie HubSpot lassen sich nicht nur sämtliche digitale Marketing- und Vertriebsprozesse abbilden, steuern und automatisieren, sondern mit einem CMS auch die Website entwickeln und Inhalte personalisieren.
6. Schritt im Website Relaunch: Legen Sie das Design fest
Menschen fällen die Entscheidung, ob sie auf einer Seite länger oder kürzer verweilen, nicht selten aufgrund der Optik. Präsentieren Sie Ihren Content deshalb auf ansprechende Art und Weise. Dabei spielt Ihre Branche und auch Ihr Zielpublikum eine entscheidende Rolle: Während hippe Designleuchten eine ausgefallene Website gut vertragen können, möchte der B2B-Kunde eines Softwarehauses eher klassisch abgeholt werden.
Machen Sie sich deshalb bewusst:
- Welche Farbwelt steht für Ihr Unternehmen?
- Gibt es firmeninterne Vorgaben, ein Corporate Design o. ä.?
- Welchen Stil möchten Sie verkörpern?
- Wie sieht die Bildsprache auf Ihrer Website aus?
- Gibt es Benchmarks, die Sie als besonders gelungen empfinden?
Vergessen Sie dabei jedoch nicht die Usability! Das beste Design und der beste Inhalt nützen wenig, wenn sich der Besucher nicht auf der Seite zurechtfindet, weil die Bedienbarkeit dem Design untergeordnet wurde. Im Web fällt die Entscheidung schnell: Er wird Ihre Seite im schlimmsten Fall verlassen und zur Konkurrenz abwandern.
7. Schritt im Website Relaunch: Kümmern Sie sich schon während der Entwicklung um technische SEO-Aspekte
Wenn Sie den letzten 6 Schritten gefolgt sind, haben Sie schon einiges für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ihrer Website getan: Sie haben SMARTe Ziele definiert, Personas ausgearbeitet und anhand der Analyse sinnvolle Keywords festgelegt.
Verabschieden Sie sich jedoch von dem Gedanken, Seiten mit Keywords anzureichern und dadurch ein gutes Ranking zu erhalten. Heute haben Suchmaschinen vor allem das Ziel, den Nutzern die relevantesten und besten Informationen zu zeigen. Deshalb ist es auch so wichtig, dass Ihr Content hilfreich ist und Ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet.
Zur technischen SEO-Optimierung gehören unter anderem:
- URLs sinnvoll wählen
- Korrekte Semantik wählen
- Ladezeiten gering halten
- Meta Description und Fenstertitel erstellen
- ALT-Texte für Bilder einfügen
- Canonical Tags setzen
Weitere Tipps für die Suchmaschinenoptimierung Ihres Website Relaunch haben wir in unserem Leitfaden Website Relaunch für Sie zusammengefasst.
